Представьте себе ситуацию, когда гамбургер с рекламного плаката где-нибудь в торговом центре или подземном переходе еще и испускает запах, как в ресторане быс-
трого питания. Или новый парфюм с уличного билборда манит ароматом. Профессор Харука Мацукура из токийского Университета сельского хозяйства и технологий в компании двоих коллег представил подобную новинку в свежем технологичном варианте на конференции IEEE Virtual Reality в американском городе Орландо.
Его рекламные картинки не бумажные, а электронные, а билборд представляет собой ЖК-телевизор. В нем предустановлен картридж, который с помощью четырех распылителей распространяет аромат того объекта, который в данный момент отображается на экране.
Отличий от стандартной пахнущей рекламы вроде пробников в журналах как минимум два. Во-первых, запахи можно менять в реальном времени. Во-вторых, у зрителей возникает эффект погружения.
– Большинство людей, которым показывали такую рекламу во время эксперимента, не могли сразу определить, откуда именно исходит этот аромат, – говорит профессор Мацукура. – Благодаря технологическим особенностям у них возникает впечатление, что запах исходит не от распылителей, а скорее от самой картинки.
По словам представителей рекламных агентств, эффективнее всего такая реклама может работать рядом с точками общепита.
– Как в супермаркете запах свежего хлеба пробуждает аппетит и заставляет покупать больше, так и здесь может действовать как «замануха» рядом с точками продаж, – говорит Сергей Степушкин, консультант по продвижению брендов.
Использование запахов в рекламе известно достаточно давно, объясняет Вячеслав Черняховский, академик Российской академии рекламы. Считается, что свыше 70% наших эмоций основаны на запахах, которые мы ощущаем, а не на том, что мы видим и слышим.
– Ароматомаркетинг или ароматореклама весьма популярны и эффективны при рекламе в прессе (пробники парфюмерии и косметики на страницах глянцевых изданий); в наружной рекламе (билборды, источающие «фирменные» запахи, к примеру, барбекю, свежевыпеченного хлеба и т.п.); на выставках (запах дорогой кожи в салоне ) при демонстрации автомобилей; в кинотеатрах (запахи продуктов парфюмерии и косметики) при демонстрации рекламных роликов, – говорит он. – В России возможно применение любых новых технологий в рекламе, включая и те, которые используют органолептику, если они будут а) востребованы потребителями рекламы; б) соответствовать рекламному законодатель-ству РФ; в) правилам рекламы субъектов РФ.
За последние 20 лет в России были использованы самые различные технологии рекламы, но не всегда их судьба складывалась успешно, отмечает эксперт. Причина - не соответствие изложенным выше требованиям. Более того, особой специфики, которая не позволила применение такой технологии в стране, нет, уверен Черняховский.
– Это подтверждается тем, что Россия по обороту рынка рекламных услуг твердо входит в первую дюжину ведущих стран мира, – отмечает он. – Присутствуют сложности в части регулирования рекламы. По количеству поправок в действующий с 2006 года Федеральный закон «О рекламе» мы уже давно «впереди планеты всей». К этому необходимо добавить запреты и ограничения в сфере рекламных технологий, методов и практик, принимаемые на уровне субъектов Федерации. Зачастую то, что разрешено федеральным законодательством, не разрешается властями отдельно взятого города. Определенная часть инвентаря наружной рекламы (перетяжки, реклама на фасадах, строительных сетках, крышные установки и т.п.), разрешенная федеральным законодательством, уже запрещена в ряде городов. А 3D реклама, к примеру, на асфальте, ещё никем и нигде не запрещалась. Пока что ФЗ «О рекламе» не содержит подобного запрета. Правда, уже есть предложения, как на федеральном, так и на городском уровне значительно увеличить штрафы за рекламу на асфальте. Запреты, ограничения и штрафы – вот это и есть специфика нашего рынка.