Удивимся цифрам из прошлого
Комиссия экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) подвела итоги развития российского рекламного рынка за 2021 год. Суммарный объём рекламы в средствах распространения за вычетом НДС составил более 578 млрд руб., что на 22% больше, чем в 2020 году. Это самый высокий показатель по объёму рынка за всю историю страны и наивысшая динамика рынка с 2008 года. При этом рынок значительно вырос не только к кризисному 2020 году, но и к докризисному 2019 году, увеличившись на 17%.
Если же сравнивать рост объёмов в 2021 году с докризисным 2019 годом, то в лидерах окажутся интернет-сервисы, онлайн-видео, традиционное линейное телевидение и сегмент диджитал в издательском контенте. Также превышены показатели докризисного периода в сегменте наружной рекламы
Оценим рекламное будущее
Но пора переключаться на год настоящий. Зарубежные бренды и компании уже всколыхнули волну слухов и обсуждений сообщениями об уходах и приостановках деятельности. В такие моменты особо выразительно для всех направлений экономики звучит слово "импортозамещение". Есть ли у нас свои рекламодатели?
– Возьмём сегмент, который я очень хорошо знаю, – телевизионный. В 2021 году доля российских рекламодателей составила 56% в рекламных бюджетах телевидения по всей стране. Ещё 5–6 лет назад эта цифра была 44–45% – до всяких кризисов или во время, – отметил Веселов. – Процесс идёт, и это совершенно нормально. Если говорить про агентскую составляющую, то специфика в том, что значительная часть бюджета крупных клиентов идёт через международные холдинги. Но в 21-м доля российских агентств, речь про телевизионный пирог, выросла очень существенно. <...> В относительно нормальной ситуации 2021 года этот процесс был. Так что есть ли что-то в качестве импортозамещения – конечно, есть.
Веселов уверен, что крупнейший рынок в Европе (то есть российский) никто просто так оставлять не захочет.
– Сами компании с большой неохотой по понятным причинам сейчас замораживают свою деятельность. Но согласитесь, компании, которые входят в топ-20, потратили миллиарды на инвестиции в Россию, отдельные компании 90% свой продукции и производят в России. Будет очень странно, если они захотят уйти, отказавшись от такого бизнеса. И российский рынок потребительский в 145 млн человек – это самый большой рынок в Европе.
Алексей Беляев, председатель Индустриального комитета по исследованиям IAB Russia, напомнил, что рекламный рынок существует не в вакууме.
– Если есть место для импортозамещения в общей глобальной экономике, оно попадает и на рекламный рынок, если говорить со стороны запроса рекламодателей, – отметил он. По его словам, со стороны "инвентаря", то есть рекламных носителей, будет как и в период пандемии – произойдёт переход с одних типов медиа на другие. Например, с наружной рекламы в сторону онлайн-видео.
