Работа с особыми клиентами имеет множество нюансов. Это касается как их привлечения и удерживания, так и собственно продаж и обслуживания. Даже мелкая, на непосвящённый̆ взгляд, ошибка может привести к плачевным результатам. Своим персональным опытом работы с VIP заказчиками делится Петер Небенгауз – немецкий̆ ювелир-дизайнер мирового уровня, создатель предметов декора для принца Монако и других знаковых фигур.
Реклама и PR
Как ни крути, но самое главное в продвижении бизнеса – это реклама. Недостаточно только изготавливать эксклюзивные изделия: если об их существовании никому не известно, то и покупателей̆ не будет. Именно поэтому ТОПовые фирмы всегда выделяют солидный̆ бюджет для пиара своего продукта.
По словам П. Небенгауза, изначально он занимался только творчеством, полностью погрузившись в создание ювелирного фарфора. Но проходили месяцы, а спроса не было...
Чтобы изменить ситуацию, дизайнер предложил немецкому сайту "Все о люксе" статью о себе и своих изделиях, с качественными фотографиями и красивыми описаниями. В его коллекции на тот момент были фарфоровые яйца с росписью, покрытые золотом и платиной̆, с декором в виде герба Царской̆ России и не только. В преддверии Пасхи издание с удовольствием опубликовало материал, назвав Небенгауза немецким ювелиром-дизайнером, который̆ создал "фарфоровые яйца класса люкс". Уже через 2 недели эту статью перевели минимум на 7 языков, разместив на luxury сайтах Франции, Италии, России, Америки, Англии, Израиля, Турции и так далее.
Это дало серьёзный̆ толчок карьере Небенгауза и обеспечило его узнаваемость в премиум-сегменте.
"Можно быть настоящим гением в своем деле, но если о тебе никто не знает – ты проиграл"
Работа со звездами
"Очень важно, чтобы ваши изделия использовали звезды. Люди отлично на это реагируют: если вещь принадлежит известному человеку – значит, она действительно того стоит. Поэтому я не раз делал подарки знаковым фигурам, чтобы они презентовали мою продукцию. Это хорошая реклама и сильный̆ толчок к дальнейшему продвижению" - делится П. Небенгауз.
Компании необходимо обязательно заложить в графу расходов на продвижение такой̆ пункт, как взаимодействие с "модными" персонами, ведущими критиками глянцевых изданий, и т.п. Их приглашают на презентации, арт-проекты, презентуют им свою продукцию с целью скрытой̆ рекламы.
Немного по-другому следует подходить к маркетинговой̆ кампании с использованием значимой̆ для целевой̆ аудитории персоны. Для VIP клиентов сам по себе факт популярности не особо интересен. Гораздо важнее, чтобы личность выбранной̆ "звезды" соответствовала в их представлении характеру и ценностям самого бренда.
Правила коммуникации
Одно из основных отличий премиум-сегмента заключается в том, что он относится к рынку так называемых "длинных" денег: на формирование клиентской̆ базы зачастую уходит не один год.
Для ее привлечения и удержания важно соблюдать основные правила работы:
- Необходимо создать по-настоящему уникальный̆ товар, который̆ действительно стоит тех больших денег, которые за него запрашивают. Иначе покупатель сочтет себя обманутым.
- В сегменте уровня luxury значимую роль играет уровень сервиса, построенный̆ на принципах эксклюзивности и клубности. Немаловажное значение имеет престиж бренда, фигура владельца и статус других клиентов. Людям нравится ощущать свою принадлежность к числу избранных.
- Клиенты привлекаются не за счет скидок, как на массовом рынке, а посредством предоставления им дополнительных услуг и гарантий.
- Приобретение товаров премиум-класса является стилем жизни для VIP-клиентов, поэтому первое, о чем должна позаботиться компания, – о том, чтобы ее продукция вошла в сферу внимания потенциальных покупателей̆. То есть, была везде, где есть целевая аудитория.
"Один очень тонкий̆ момент: начиная с определенного уровня, такие понятия, как "престиж", "богатство" в рекламе должны только подразумеваться – о них нельзя говорить вслух. И уж, конечно, совсем недопустимы решения в стиле "А теперь мы идем к вам!" или описание товаров эпитетами "супер" и "экстра"" - отмечает ювелир Петер Небенгауз.
Представитель бренда
В наши дни реклама буквально преследует человека. Он получает гигабайты информации, даже не выходя из дома – с помощью телевидения, через интернет. За домашними стенами его поджидают биллборды, растяжки и не только.
В сегменте luxury, как и в других, также предлагается очень много продуктов. Поэтому, помимо грамотной̆ презентации в Сети, очень важно, чтобы у компании с товарами премиум-класса был особый̆ представитель. Ни в коем случае не простой менеджер по типу тех, которые ходят по квартирам и предлагают товары. Это должен быть человек, выступающий̆ в роли своеобразного "лица" бренда. Главная задача такого представителя – общаться с людьми и налаживать межличностные отношения, посещая всевозможные мероприятия, на которые могут прийти потенциальные клиенты.
Очень многие сделки заключаются благодаря личностным контактам, поэтому важно уделить особое внимание подбору данного человека. Хорошо, если его будут узнавать "в лицо". В качестве PR-хода даже можно запустить слух, что при покупке товара через представителя предоставляется скидка. В таком случае очень хорошо работает "сарафанное радио".
Индивидуальный подход
Как правило, VIP-клиент – это всегда очень занятой̆ человек, у него ни на что не хватает времени.
- Клиенты привлекаются не за счет скидок, как на массовом рынке, а посредством предоставления им дополнительных услуг и гарантий. Поэтому правильным решением станет индивидуальный̆ подход к обслуживанию. Таким людям всегда приятно, если для оформления заказа к нему лично приезжает представитель компании. И когда за готовым изделием не приходится ехать через всю Москву, теряя время в пробках – его привозят на дом и передают из рук в руки.
Кстати, успешное заключение сделок с представителями премиум-сегмента иногда действительно зависит только от понимания ими того факта, что не придется никуда самостоятельно ехать.
"Обязательно нужно работать с клиентом индивидуально. Я для оформления заказа лично прилетаю из Берлина – и для того, чтобы передать готовую работу заказчику, тоже. Это всегда работает: людям очень приятно такое проявление внимания. Ведь есть разница между тем, доставит товар премиум-класса обычный̆ курьер или представитель компании" - обращает внимание Петер Небенгауз.
Если компания приходит к клиенту, а не клиент к ней̆ – это серьёзный̆ показатель эксклюзивности и профессионализма.
