Посмотрите внимательно вокруг. Уверен, что два-три предмета из ИКЕА вы найдете без труда, диван, к примеру, или журнальный столик. Я обнаружил зеркало с брендом IKEA, купленное лет пять назад, на туалетном столике жены. Как удается компании держаться на плаву и осуществлять продажи собственных товаров на миллиарды долларов ежегодно?
Бывшие сотрудники скандинавского мебельного бренда поведали любопытные факты о маркетинговых принципах компании. Ведь, чтобы организовать слаженную работу команды из 150 000 сотрудников по всему миру (или ко-воркеров), необходимо четко декларировать принципы и требовать соблюдения трудовой дисциплины от каждого.
Загородная дислокация
Зачем так далеко? Обычно это объясняют дешевизной аренды. Но есть еще один сильный аргумент: потенциальный покупатель, проехав несколько десятков километров, не сможет уйти из торгового зала с образцами дизайна интерьеров ни с чем. Он не будет мелочиться и обязательно совершит покупку. Вот такая потребительская философия.
"Длинный естественный путь за покупками"
Это уже известный факт, все магазины ИКЕА построены так, чтобы покупатель, попав внутрь, прошел все отделы и просмотрел максимальное количество товаров. В среде ко-воркеров лабиринт, по которому путешествуют покупатели, называется "Долгий Естественный Путь". Чтобы не надоедать покупателю, через каждые 1,77 м имеется отворот. В очередной раз об этом напомнил Йохан Стенебо, автор книги "Правда об Ikea".
"Это похоже на то, что IKEA хватает вас за руку и цепко ведет по пути от начала до конца, при этом вынуждая купить как можно больше предметов".
Секретный короткий путь существует
Да, в ИКЕЕ у вас имеется возможность ходить короткими путями, минуя неинтересные отделы. Они нужны и в целях безопасности, и для удобства передвижения персонала, и для быстрой доставки мебели и текстиля. Просто покупателям не принято рассказывать об этих маршрутах.
"Если вы обратитесь за помощью к сотруднику, он любезно подскажет, как быстрее пройти в отдел с детской мебелью или кухнями", - делится мнением Мари, которая отработала в компании одиннадцать лет. "Свой магазин я люблю, но зачастую мне необходимо целых 20 минут, чтобы добраться до выхода".
Стены меняют положение
Вся торговая площадь магазина разделяется на блоки рекламными щитами. Интересно, что они установлены на ролики и могут двигаться. Каждый вечер, после ухода покупателей, стены раздвигаются, сотрудники получают возможность передвигаться быстрее и эффективнее управлять дизайном выставочных пространств. Кроме того, теперь можно в очередной раз изменить маршруты следования.
"Они постоянно изменяются", - рассказывает Пол Робертсон, отработавший 10 лет в канадском филиале IKEA. "Траектории движения меняют постоянно, чтобы покупатели не привыкали к коротким путям. Через некоторое время вас снова вынуждают проходить весь длинный маршрут от старта до финиша".
Люди покупают представленные образцы
Немного поговорим о выставочных пространствах. Над оформлением и комплектацией мебели работают специалисты из студий по дизайну интерьеров. Увидев готовую картинку, покупатели часто приобретают представленные предметы мебели и интерьерные украшения.
Секции "Открой кошелек"
Маленькие, но такие нужные в хозяйстве вещицы сопровождают покупателей повсюду. Цены на мелочи совсем невысокие. Сотрудники между собой называют такие стенды "Готовь бумажник".
"Здесь собирается воедино большое количество дешевых товаров, которые заставляют людей делать любую, пусть даже маленькую покупку. Именно поэтому распространилось мнение, что покупатели в IKEA берут или ничего, или сразу много", - делится мнением Роб Коллинз в New Yorker.
Многократная выкладка товара
Одну и ту же солонку можно встретить на старте "длинного естественного пути", в его середине, и в завершении возле кассы. Шансов пройти мимо товара у вас не остается никаких.
Полежать на диване прямо в магазине
Выставочные пространства IKEA спроектированы так, что мебель можно тестировать, проверять на удобство и комфорт. Если вдруг диван вызывает у вас желание свернуться на нем калачиком, не стесняйтесь, обязательно сделайте это! В Китае документально подтвердили интересный факт: одновременно несколько человек спят на кроватях и диванах, расставленных по залу.
Джозефин Торрел так прокомментировал этот факт: "Для нас это не проблема. Нас радует, когда люди расслабляются в нашем магазине. Возможно, это не совсем удобно для сотрудников. Но с другой стороны, довольным клиентам можно продать еще два-три матраса".
Материал подготовлен студией дизайна Artum.
