Профессиональная деятельность Ляйсан Садековой связана с HR, но она может многое рассказать о репутационном менеджменте. Раньше она отвечала за HR-направление в Target – крупном ритейлере США, уступающем только Walmart. Сейчас Ляйсан Садекова работает в агентстве "Репутация.Москва" – внедряет ORM-продукты на американский рынок.
Ляйсан Садекова на личном опыте убедилась: за управление репутацией бренда отвечают все сотрудники компании, а неосторожный пост может стоить работы. Подробнее – в интервью.
Примечание: некоторые вопросы, касающиеся внутренних инструкций Target, остались без ответа. Это абсолютно нормально с точки зрения профессиональной этики. Такие вопросы были исключены из материала.
Имидж – второй капитал
В России институт репутации только развивается, но США – давний законодатель мод в части репутационного менеджмента. Как в Америке воспринимают репутацию и какое место она занимает в стратегии продвижения?
У меня сложилось устойчивое мнение, что в США очень ответственно подходят ко всему, что может повлиять на репутацию. Её можно сравнить с наличием денег. Это ресурс, которым мы управляем, вкладываем, следим за процентами и дивидендами. То же самое происходит с репутацией. Это такое состояние, за которым надо всегда наблюдать и уметь регулировать. В общем, к этому относятся очень-очень серьёзно.
В бизнес-комьюнити сложилось устойчивое представление, что репутация – это деньги. Если её испортить, то финансовый поток будет гораздо хуже. Те, кто сознательно не занимаются управлением репутацией бренда, вызывают недоумение. В большей степени это касается локального бизнеса.
Когда американский предприниматель говорит, что у его компании хорошая репутация, какой смысл он вкладывает в эти слова?
В первую очередь, это доверие, навык делового общения и деловая этика в целом. Очень важное значение имеет личность руководителя (CEO). Даже невинные высказывания первых лиц могут иметь негативные последствия. С компаниями это случалось не один десяток раз.
Например, CEO сети ресторанов Chick-fil-A высказал личное мнение по поводу браков в ЛГБТ-сообществе Лос-Анджелеса.
Речь идёт о скандале 2012 года. Тогда баптистская газета "Рекордер" опубликовала слова директора ресторанов быстрого питания Chick-fil-A Дэна Т. Кэти. Мнение касалось определения брака: "Мы поддерживаем семью как библейское определение. Мы – семейное предприятие, все мы в браке с нашими первыми женами. Мы благодарим Бога за это".
Сообщество восприняло слова Дэна Т. Кэти как попытку противодействия однополым бракам. Позже владелец ресторанов признает, что только он "виновен в том, что заведению предъявлены обвинения".
Публикация вызвала широчайший резонанс. Её обсуждали на важнейших медийных ресурсах, даже были протесты и митинги возле ресторанов. Высказались и политики: мэры Бостона, Чикаго и Филадельфии. Они говорили, что не согласны с позицией CEO.
Дошло до того, что возмущённый покупатель записал видео с работником Chick-fil-A, который неодобрительно говорил о нынешней репутации компании. В итоге самопровозглашённого "репортёра" уволили, ведь он позволил себе открыто осуждать другую компанию, а это могло негативно сказаться на его работодателе.
Бурная волна появилась из-за личного высказывания. Хорошо это или нет, но руководитель высокого уровня не может позволить себе высказываться по личным вопросам. Необдуманные слова отразятся на репутации его компании, пострадают простые работники, которые вообще ни при чём.
Управление репутацией бренда в кризис
Предположим, в компании X случился репутационный кризис. Что она сделает в первую очередь?
В таких ситуациях большое значение имеет искренность. Как минимум, люди ожидают извинений. Если компания не реагирует на кризис, волна гнева будет только нарастать. Это отразится и на финансовом положении бренда. Например, кризис British Petroleum, связанный со сливом нефти в Мексиканском заливе.
Взрыв на плавучей буровой установке Deepwater Horizon произошел в апреле 2010 года. Трагедия унесла жизнь 11 рабочих и нанесла колоссальный ущерб экологии. В залив вылилось 400 млн литров нефти. В ликвидации ущерба участвовало 6500 судов, 125 самолетов и 48 тыс. человек. Собрать удалось лишь 16 % разлившейся нефти.
Возмущения вызвали два момента: само происшествие и то, что исполнительный директор BP позволил себе участвовать в яхтенной гонке. Он хорошо проводил время, казалось, что трагедия его вообще не касается. Это только усугубило репутационный кризис компании.
Можно ли считать достойным примером решение кризиса Virgin Galactic? Компания провалила запуск корабля для космических туристов, аппарат разбился, один пилот погиб. Первым на место крушения прибыл руководитель Ричард Брэнсон. Это показало его заинтересованность и озабоченность.
Верно. Компания показа настоящую искренность, желание исправить ошибки – это и были первые шаги. Также в голову приходит скандал с картами Apple.
Компания выпустила конкурента Google maps. Однако приложение заводило людей не туда, многие путались и не могли нормально ориентироваться. В Австралии водитель случайно заехал в национальный парк Murray Sunset. Однако приложение уверяло его, что он находится посреди оживлённого города.
По непонятной причине Apple удалили оригинальное сообщение, но остались скриншоты. Фото flickr.com
CEO Apple Тим Кук принес извинения пользователям за ошибки в новых навигационных картах. На главной странице сайта корпорации появилось открытое письмо, где Тим Кук предложил использовать навигатор Google пока Apple дорабатывает свой продукт. Это смягчило эффект и позволило компании удержаться.
Какой самый страшный грех PR-специалиста? За что его без разговоров уволят?
Я бы не сужала вопрос до PR-подразделения. Это касается лидера компании и топ-менеджмента. Приведу пример из своего опыта HR. Я проводила тренинги для сотрудников Target: что они могут писать в социальных сетях, что не могут и какие будут последствия, если не следовать правилам. Target – второй ритейлер в США, и они должны поддерживать HR-бренд. Иначе не будет пула квалифицированных кандидатов.
Естественно, все упоминания о компании тщательно отслеживаются. Если сотрудники причастны к негативу в сторону компании, с ними проводят беседу. После с работниками могут и расстаться. Увольнялись сотрудники, которые плохо отзывались о руководителе и коллегах в соцсетях. Увольнялись из-за того, что выкладывали в соцсети фото с дикой вечеринки в неприглядном виде. Часто расставались с сотрудниками после распространения конфиденциальной информации. На самом деле, "косяков" может накопиться очень много.
Задача HR – донести простую мысль: каждый сотрудник в большей или меньшей степени представляет бренд. Любая активность накладывается и на компанию. Не подставляйте себя и коллег. Есть команда контроля, которая отслеживает социальные медиа, смотрит, что происходит внутри компании и вне её.
О корпоративной ответственности за репутацию
США – родина отзовиков GlassDoor, Yelp и TripAdvisor. Насколько они сейчас влиятельны?
В GlassDoor люди делятся опытом работы. Управление репутацией бренда строится вокруг взаимодействия с этими мнениями. Скриншот glassdoor.com
Я бы охарактеризовала их влияние как очень высокое. Например, малый и семейный бизнес практически полностью опираются на Yelp. Это небольшие рестораны, химчистки, парикмахерские и сервисные бизнесы. Для них мнение клиентов – шанс выделиться и показать качество работы.
Соответственно GlassDoor перевернул работу для HR-специалистов. Я бы сказала, что GlassDoor занимается не только HR, но и отдел маркетинга. Они совместно работают над управлением репутацией бренда. Как минимум, ведут аккаунт и общаются с авторами отзывов. У уважающей себя компании сформирована инструкция, как надо общаться с пользователями подобных сайтов.
Один из важных показателей в GlassDoor – уровень поддержки CEO. В США личность играет огромное значение, поэтому компании следят за заветным Approve of CEO.
Повторюсь: люди на лидирующих позициях обязаны следить за тем, что они говорят внутри компании и в личной жизни. Никто не станет говорить: "Вот он сказал глупость, но как частное лицо, а не представитель компании".
Лично вам приходилось делать выговор подчинённым за несоблюдение правил?
Мой подчинённый пришёл на работу в грязной фирменной футболке. Может показаться, что это мелочь, но на самом деле – потенциальный источник негатива. Сотрудник пойдёт в магазин покупать обед, другие посетители увидят его и обязательно сфотографируют. Это будет иметь последствия для репутации.
Назовите три факта, которые надо знать о репутации "по-американски".
1. Если репутация – деньги, то управление репутацией бренда – страховка финансового благополучия.
2. Любой шаг влечёт финансовые последствия: позитивные или негативные.
3. За репутацию ответственны все: от CEO до рядовых сотрудников.
___________
Материал предоставлен компанией "Репутация Москва" на правах рекламы.
ООО "Репутейшн компани", ИНН 1655380387, ОГРН 1171690009600
