Многие проблемы современного маркетинга заключаются в том, что маркетологи не изучают теоретическую базу профессии, уверен Борис Листов.
Направление, в котором развивается современный маркетинг, имеет весьма слабую теоретическую базу, и в значительной степени является движением наугад. Хотя каждый год из государственных ВУЗов и частных образовательных структур выходят десятки и сотни специалистов-маркетологов, теория маркетинга как таковая мало кого интересует. А это большая ошибка, полагает известный маркетолог Борис Листов. По мнению эксперта, переориентация маркетинга со стратегической перспективы на ближнесрочные задачи полностью лишает смысла эту науку. Фактически, сводя ее функции к единственной – рекламной.
Наука или нет?
"В своей текущей фазе развития, маркетинг - это парадоксальная вещь. С одной стороны, у нас восприятие маркетинга, как науки. Однако, что такое наука? Одним из признаков научной дисциплины является предсказательная сила. Грубо говоря, на основании неких базовых принципов мы можем угадать, как будет развиваться то или иное событие, даже если у нас пока не было опыта практического наблюдения за таким развитием. Соответствует ли это современному маркетингу? Как минимум, далеко не всегда", - отмечает Борис Листов.
По мнению маркетолога, сейчас крайне трудно найти специалиста, способного разработать действительно работающую стратегию с предсказуемыми результатами после ее реализации.
"Напомню, что маркетинг, изначально, это стратегическая вещь. Задача которой, по Друкеру, вообще сделать усилия по сбыту ненужными, за счет настолько полного познания клиентского спроса, что продвижение будет ненужным, так как товар будет "продавать себя сам". Вряд ли нужно доказывать, что сейчас такое целеполагание выглядит как утопия: изучение клиентского спроса сейчас осуществляется, дай Бог чтобы на пару лет", -напоминает Борис Листов.
Поэтому сегодня под маркетингом обычно понимают тактические задачи – акции, скидки и прочий достаточно примитивный комплекс мер стимулирования спроса. Такое положение, считает Борис Листов, возникло из-за недостаточного внимание к теории сути маркетинга.
Маркетинг – это математика
С чего вообще возник маркетинг в том виде, в котором его можно действительно называть наукой, спрашивает Борис Листов. И сам же отвечает: он начался с теории игр и математика Джона Нэша.
"Маркетинг рождается на стыке экономики, науки управления, социологии, конфликтологии, политологии и множества других "логий". Для того, чтобы понимание этого процесса действительно можно было считать наукой, не обойтись без математики. Для нас, маркетологов, теория игр должна иметь такое же значение, как общая теория относительности Эйнштейна для физиков. Потому что это самый эффективный и всеохватный инструмент для моделирования всего комплекса факторов, взаимодействие которых и формирует спрос и предложение. И, как любая математика, она близка и понятна далеко не каждому. Именно по этой причине современный маркетинг утрачивает свою суть", - полагает Борис Листов.
На каждом более-менее крупном предприятии, занимающемся продажами, в обязательном порядке существует штатный маркетолог или целый отдел.
"Знаете, как отличить компанию, которая проживет долго от той, которая будет обычным "середнячком"? Посмотрите, где у нее отдел маркетинга. Если он совмещен с отделом рекламы – это обычная компания, где маркетинг понимают именно так. Если маркетологи больше связаны с аналитическим блоком – к этой компании стоит отнестись внимательнее", - советует Борис Листов.
Теория и холодная голова
Если вы хотите планировать свой сбыт хотя бы на год вперед, чтобы иметь возможность брать достаточно выгодные кредиты, понимать потребность в инвестициях и иметь страховку от поспешных решений, компании нужны математики от маркетинга, уверен Борис Листов.
"Чтобы планировать работу нужны данные. И чем больше их будет, тем лучше. Если, условно, вы планируете работать в регионе 5-10 лет – то вам неплохо бы понимать, как будет меняться спрос клиентов, исходя из максимального количества известных факторов. Надо понимать экономику региона. Покупательную способность населения. Перспективы открытия ваших конкурентов потом или закрытия уже существующих. Эти данные кто-то должен собрать, обработать – и, самое главное, получить математически верные результаты, по которым можно будет отслеживать промежуточные успехи. И, соответственно, своевременно корректировать стратегию. Реклама, как один из элементов продвижения важна. Но на одной рекламе вы долгоиграющий бизнес не построите", - уверен Борис Листов.
Так что "холодная голова" нужна не только чекистам, резюмирует популяризатор математического маркетинга.
"Я бы сказал, что у хорошего маркетолога она должна быть еще более рациональной. Задача маркетинга – не оперативное "проталкивание" товара в текущий момент. А долговременное планирование условий, при которых такого "проталкивания" потребуется как можно меньше. Я не устану это повторять", - подчеркивает Борис Листов.
