Александр Гранатович, генеральный директор PR-агентства «Ясный день»
PR-агентство как бизнес-консультант
Несколько лет назад в наше агентство обратилось промышленное предприятие, готовое расширять рынок поставок собственной продукции. В ходе изучения бизнеса компании выяснилось, что она работает преимущественно с сектором B2B, который на тот момент не мог вовремя оплачивать поставки продукции - практиковалась постоплата, которая давала клиентам возможность оттягивать платеж. Тогда мы предложили обратить внимание на небольшие хозяйства, которые принадлежат физическим лицам. Именно они, по нашему мнению, могли обеспечить необходимый приток «живых» денег в компанию. Задумка сработала, а потом и еще одна. Так мы поняли, что наше PR-агентство выступило в роли бизнес-консультанта.
Сейчас, когда прошло уже довольно много времени, можно с уверенностью сказать, что практически каждое взаимодействие с клиентом для нас становится, в том числе, бизнес-консультированием. Под этим мы понимаем процессы стратегирования, формирование позиционирования компаний перед различными аудиториями, работу над маркетинговыми коммуникациями, но, конечно, не затрагиваем финансовых, кадровых вопросов и других ключевых аспектов развития бизнеса.
Аналитика как основа бизнес-консультирования
Мы никогда не бросаемся сразу в продвижение клиента. Самый первый шаг, который следует сделать при выработке дальнейшей стратегии действий, это провести глубокий анализ бизнеса компании, пришедшей за PR-поддержкой. Интервью с топ-менеджментом, изучение рынка и конкурентов, а также текущего позиционирования клиента и инструментов, которые у него для этого есть. В ходе всего этого периода сотрудники PR-агентства начинают превращаться в бизнес-консультантов. Иначе быть не может. Наличие огромного количества информации обязательно подтолкнет к тому, что заказчику будут предложены конкретные шаги по развитию собственного бизнеса.
То самое промышленное предприятие получило еще один совет. Оно производило различную номенклатуру продукции. Названий было множество, все они состояли из цифр или набора букв. В общем, явно не соответствовало современным маркетинговым методам. Со своей стороны мы предложили для каждого из видов продукции утвердить свое оригинальное название, позиционирование, бренд и продвигать каждый из них отдельно, но под общим имиджем завода. Решение сработало.
Часто у компаний нет утвержденной бизнес-стратегии. Встречаются те, у которых она есть, но находится в голове у собственника или основного управленца. В любом случае, вырабатывая позиционирование клиента и формируя стратегию его продвижения в информационном поле, мы узнаем о его бизнесе все до мелочей. Глава компании в этот период задумывается над множеством стратегических вопросов, он начинает по-новому смотреть на свой бизнес. И это тоже элемент бизнес-консультирования. Незаметно мы подводим топ-менеджера к тому, что стратегию развития компании необходимо разработать и зафиксировать. А наша работа в виде концепции позиционирования и информационной стратегии будут одним из блоков непосредственно бизнес-стратегии.
Любое обращение в PR-агентство - это готовность компании сделать новый шаг в своем развитии. Нашим клиентом недавно стала еще одна производственная компания. На момент изучения ее бизнеса оказалось, что руководителям принадлежит сразу четыре предприятия, которые действуют в смежных отраслях, под разными названиями и никак не связаны друг с другом. Заказчик когда-то решил, что так будет правильнее и лучше для бизнеса.
Новая идея лежала на поверхности. Объединение в группу компаний. За счет нового имиджа клиента в дальнейшем удалось продвинуть в органах государственной власти, общественных организациях и в среде крупного бизнеса. Руководители теперь уже Группы стали заметными экспертами в собственном сообществе, а в некоторых случаях и желанными спикерами на конференциях. Вот так новый бренд дал импульс к совершенно новой бизнес-стратегии. Как видно, без консультирования здесь также не обошлось.
Вопрос доверия
Но каждый ли клиент будет доверять PR-агентству и его рекомендациям?
Ответ может быть простой. Консалтинг - это прояснение ситуации, тот, кто им занимается в конечном итоге предлагает клиенту задуматься над вопросами бизнеса, своего позиционирования и продвижения, выбрать наиболее эффективные решения. Но отвечает за это решение именно клиент, а не агентство, которое в данном случае выступает больше как советник. Оно дает взгляд со стороны и делится своим опытом по продвижению среди целевых аудиторий. Скажете, что снимаем ответственность? Нет! Ведь со стороны агентства есть желание того, чтобы клиент развивался и был результат от нашей совместной работы. Именно тогда можно увидеть правильность выбранных инструментов позиционирования и продвижения.
Завершающий пример. У нашего клиента, работающего в нише изделий для интерьера и ландшафтного дизайна, был конкурент, который для роста продаж создал около 10 одинаковых интернет-сайтов под разными названиями. И стал побеждать в конкурентной борьбе за счет большего присутствия в интернете. Стратегия была такая - запутать потенциальных клиентов, у которых возникало ощущение, что все предложения в принципе одинаковые и по одним ценам.
В ходе разработки концепции позиционирования было решено начать работать на новую целевую аудиторию - премиум-сегмент, который более требователен в выборе, в «визуальном и смысловом» восприятии бренда. Помимо физических лиц возникла идея расширить целевые аудитории и сосредоточиться на корпоративных клиентах, на архитекторах и дизайнерах для продвижения своих услуг. Был также сделан имиджевый и экспертный сайт группы компаний, который занял ведущее место в отрасли. Компания полностью вышла из конкурентной борьбы и перешла в совершенно другое поле. Новые аудитории для продвижения и новое позиционирование стали основной для конкретного предложения в рамках бизнес-консультирования.
Все ситуации так или иначе сводятся к тому, что большинство компаний хотят и готовы искать новые бизнес-ходы. И, как показывает практика, им зачастую нужен взгляд со стороны. А кто, как не PR-агентство, способно его предоставить? Но только в случае, если оно начинает будущее продвижение клиента с полного изучения его бизнеса.
